在线教育患“获客癌” 抖音是一剂良药？

　　暑假将至，培训机构抢人大战一触即发，而抖音也日益成为抢夺流量和用户的新战场。

　　未来网北京6月21日电(记者 刘文静)“说好一起刷抖音，你却偷偷在学习。”

　　某培训机构抖音账号上的一句话，折射出了抖音上的另一番景象——培训机构抢占抖音“市场”。

　　教培机构在抖音上有多火?

　　有业内人士戏言，“抖音滑屏十五条，教育广告五十条。”

　　如今，暑假将至，培训机构抢人大战一触即发，而抖音也日益成为抢夺流量和用户的新战场。

　　教培机构“扎堆”抖音

　　“有空玩手机，不如考个本科”“粉丝福利，两节真人外教课”“小初暑假提升班，北大中文毕业老师在线授课”“【限时快抢】暑期班50元15节课”……打开抖音，随着信息流的不断更新，总有几条教育类广告时不时地冒出来。

　　有业内人士表示，最近短短半年的时间，有1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。而记者梳理发现，包括新东方、好未来、华尔街英语、流利说、作业帮等知名教育机构也加入了抖音大军。

　　据不完全统计，新东方及其下属矩阵抖音号粉丝总量超过100万，总获赞量超过200万。

　　此外，流利说粉丝量45.6万，获赞量54.4万;华尔街英语粉丝量34.4万，获赞量25.7万;作业帮粉丝量60余万，获赞量70余万;编程猫粉丝量7.9万，获赞量28.3万;火花思维粉丝量3.1万，获赞量99.6万;上海精锐教育粉丝量4.6w，获赞量50.7万……

　　记者通过梳理发现，教育类抖音号的粉丝量与获赞量并无直接关系。获赞量较多的短视频，往往也不是传统意义上的硬广，而是趣味、创意类教育短视频，或者是鸡汤、正能量类教育短视频，最火的是家庭教育类短视频。

　　对于职业技能培训、语言培训、K12学科辅导来说，传统的硬广营销并不能获得很好的效果。

　　但是如果采取另一种方式，即广告投放，即使点赞量不多，不是热门视频，也依旧会出现在每个用户的抖音信息流中。

　　或许，这才是教育机构扎堆抖音的重要原因。

　　新榜学院相关数据显示，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。

　　有消息称，为了获客，教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主，投放量级从单月数十万、数百万元，到数千万甚至数亿元不等。而进入各大培训机构暑期招生的黄金季后，仅学科辅导的KA(关键重要客户)用户，每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

　　为什么是抖音?

　　“微信朋友圈禁止利诱打卡后，最快成本最低的营销方式被宣告终结。”果识学院增长负责人涂斌接受记者采访时表示。

　　过去，微信生态下的几个流量入口：公众号、朋友圈、社群、搜一搜、小程序、看一看、朋友圈广告等，朋友圈裂变承接社群是最快成本最低的方式。

　　而微信朋友圈规定发布之后，这条路显然已被堵死。

　　“对于企业来说，成本更高了，运营更重了，早期的打法获客更难了。但对于行业来说可能是好事，倒逼行业理性，更加踏踏实实地做好内容服务，用口碑去获客。”涂斌说。

　　但是，抖音等短视频平台日益火爆，无疑给了获客成本高的在线教育企业撕开了一个新的口子。

　　“现下，在线教育企业的盈利情况普遍都不好，在生存的巨大压力下，如果有其他路可走，难免不动心。”某教培机构负责人告诉未来网(教育公众号ID：newsk618)记者，扎堆入驻抖音、大量投放广告，也恰恰说明了在线教育行业流量急缺、获客难的问题。

　　在线教育企业获客手段主要为裂变、老带新、广告投放，外部渠道合作、线下地推等。“但是，如今整个在线教育行业进入洗牌期，这些获客手段带来的流量大部分都在下降。”涂斌分析，随着5G时代的到来，短视频普遍被业内当做下一个流量入口和风口，教培机构自然会快速倾向抖音、快手这样的短视频开放平台，引流到自己的私域流量，同时塑造品牌形象。

　　“今后，教培机构对抖音等新平台的利用会更加彻底。”涂斌说。

　　但是，与其说是对抖音，事实上，更是对新兴的、流量红利更大的平台的依赖。一旦出现了比抖音流量更大的平台，行业会自动的趋向流量红利，而并非只钟意抖音平台。

　　“人们对手机的依赖已经到了无以复加的地步，教培机构对各种渠道的利用，也到了无以复加的地步。”天有集团副总裁张皓告诉未来网(教育公众号ID：newsk618)记者，业内都在寻求各种渠道去推广、宣传、获客，而抖音有一个很大的优势，就是流量够大。

　　“此外，抖音的用户非常直接，效果非常明显。用户群集中在年轻人，且经济条件较好。不论是对于教育行业，还是其他任何行业，都契合获客的范围。”

　　但是，大流量、大平台真的可以解决在线教育行业获客难、留存率低的现实问题吗?

　　“教育行业获客难的问题是一直存在的，而且回报周期是缓慢的，只有跑在头部的企业才有可能获得融资，进入下一轮。”涂斌说。

　　然而，行业变化越来越快，洗牌越来越急，留给在线教育企业争夺获客流量的时间还有多少?

　　警惕“成也流量，败也流量”

　　获客成本高、营销困难大、留存率低……种.种难题困扰在线教育企业，如今花大钱、买流量、搞营销是已经是业内惯用的手段，但质疑声也越来越高。流量手段是否适用于教育行业，破局之路究竟在何方?

　　张皓认为，对于教育行业来说，最关键的是教学质量，这是任何教培机构的立身之本。“质量不过关的话，宣传得再好也没有用。比如近年来大火的一些网红产品，文案做得非常漂亮，营销策略也是顶级水准，但是质量却不高，只能带来一时的收益，无法保证长久的高获客率。”

　　事实上，教育质量背后还有很多的因素，如客服、家校互动机制、教学模式、师资等，“更为重要的是这些根本性的东西。”张皓说道。

　　张皓近一步表示，用各种渠道去做宣传推广没有任何问题，但是可持续发展不能只靠流量。毫无疑问，现在是一个流量时代，虽然流量能带来大波用户，但是第二波、第三波用户从哪来?这是教育企业要认真思考的问题。

　　“并且，如果第一波用户的体验不好，他马上在自己的朋友圈、微博、抖音里发出来，传播效果依然惊人，所以成也流量，败也流量，口碑和名声会被高速传播的网络传至大江南北。”

　　一位在线教育企业CEO在接受记者采访时也表示，流量生意的道路同样难走，需要不停地烧钱，抢占用户的时间。“流量生意本质就是零售行业，一次性买卖的问题，但我认为教育更多的是偏向咨询服务行业，很难有标品去满足用户需求。标品可能存在于金字塔的最底端，往上是咨询、个性化服务等。所以还是要看整个产品的结构。”

　　那么，教育企业要想赢得持续的获客和高续费率，应该怎么做才能破局?

　　“我认为主要是三点：产品、内容和服务。产品是否易用;内容是否颗粒度足够细;能否解决用户的实际问题，场景化的手段帮助用户解决问题，以便用户成长，对用户的反馈需求等是否反应及时。这些都需要极强的运营和服务，在线教育企业进行融资主要也是解决这几个方面的问题，把生产运营效率提高。”涂斌说。