新媒体环境下广告产业链的构建思考
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摘 要：在高新技术的催生下，各种新兴媒介不断涌现。在此背景下，受众的需求和使用习惯不断改变，媒体的经营方式、内容生产方式与用户服务模式也在发生着深刻变化，广告产业又将面临新一轮的调整。本文主要对广告产业的发展现状、面临的问题、对策措施和发展走向进行了分析，在广告产业链的构建方面提出一些建议。
关键词：广告环境 广告产业链 新媒体 构建。
1 新媒体及广告产业的相关理论依据。
1 . 1 新媒体及新媒体环境。
新媒体主要是指利用数字技术、通过计算机网络、无线电通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
①新媒体环境是相对于传统的大众传播环境而言的，是指在新媒体的影响下形成的传播生态。
1 . 2 广告产业及广告产业链的界定。
广告产业，是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。
1 . 3 新媒体环境下广告产业的现状分析。
从国内情况看，新媒体的投放费用在逐年上升，在2008年已经超过了报纸和户外广告，位居第二。广告主投放电视广告的费用从35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒体的广告投放费用上升了6.8%。从以上情况看，广告产业的确已经走到了新旧交替的十字路口，产业结构的调整和重塑已迫在眉睫。
2 新媒体环境下广告产业所遭遇的瓶颈。
2 . 1 传统广告模式的衰退。
在中国，广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势，广告公司的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。
2 . 2 广告产业核心竞争力的弱化。
传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化，而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段，能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾，更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。
2 . 3 广告产业链的脱节。
我国广告公司却是处在多而小的散乱状态，也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商，另外行业机构如广告协会、消费者协会等，并未起到应有的作用，产业链脱节现象严重。
2 . 4 广告监管体制的不足。
我国广告产业监管体制弊端多多，如缺乏可执行的法律细则，管理论文" target="_blank">行政管理执行力不足，社会监管收效甚微，行业自律不完善等等。带着这种先天的缺陷步入新媒体时代，广告的监管问题无疑会更加严峻。
3 新媒体环境下广告产业链的构建思考。
3 . 1 广告产业链的整合。
广告公司必须成为整合营销传播的主导，向上游和下游进行产业链的扩张，重塑广告产业链。广告产业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化，提供专业化、个性化的服务，建立自身独特的竞争优势，并且在专业化的基础上走产业集群的规模化之路。
3 . 2 广告产业的创新。
广告公司要树立自己的核心经营理念，注重自身品牌的塑造，获取属于自身的细分市场；广告传播方式应该从传者主导的、大众化传播向分众化传播、互动性传播转变；传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场，同时要加快技术创新和资源开发，建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库；广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养与激励体制，提升人力资本的创新能力；在广告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度，建立一个专门正规的网络监管机构，承担广告发布的监测。
3 . 3 未来广告产业链的发展趋势。
3.3.1 回归广告本体 ,改变旧有传播模式。
中国的媒介格局已经发生了显著变化，在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互动，摸索出符合我国国情的发展之路。
3.3.2 经营模式和盈利模式逐渐转型。
广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率（Return On Investment）。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。
3.3.3 反思现在的传播者即企业。
随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。
3.3.4 以大众媒体为主依托新的技术平 台。
目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消费者。
现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15～25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会与决策的依据。
参考文献。
[1] 陆 小 华 .整 合 传 媒 [M].中 信 出 版 社 ,2002.
[2] 芮明杰 ,刘明宇 ,任江波 .论产业链整合[M].复旦大学出版社 ,2006.
[3] 张金海 .中国媒体发展研究报告 [R].武汉大学出版社，2009.
[4] 王庆顺。 聚焦户外 打造新媒体广告产业链——电信运营商转型思路新探[J].电信科学，2009（3）。
[5] 匡文波。2006新媒体发展回顾[J].中国记者，2007（1）。
[6] 匡文波“ .新媒体”概念辨析 [J].国际新闻 界 ,2008.
[7] 黄振家 .广告产业的未来 [J].广告大观理 论 版，2008.
关键词：广告环境 广告产业链 新媒体 构建。
1 新媒体及广告产业的相关理论依据。
1 . 1 新媒体及新媒体环境。
新媒体主要是指利用数字技术、通过计算机网络、无线电通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
①新媒体环境是相对于传统的大众传播环境而言的，是指在新媒体的影响下形成的传播生态。
1 . 2 广告产业及广告产业链的界定。
广告产业，是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。
1 . 3 新媒体环境下广告产业的现状分析。
从国内情况看，新媒体的投放费用在逐年上升，在2008年已经超过了报纸和户外广告，位居第二。广告主投放电视广告的费用从35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒体的广告投放费用上升了6.8%。从以上情况看，广告产业的确已经走到了新旧交替的十字路口，产业结构的调整和重塑已迫在眉睫。
2 新媒体环境下广告产业所遭遇的瓶颈。
2 . 1 传统广告模式的衰退。
在中国，广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势，广告公司的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。
2 . 2 广告产业核心竞争力的弱化。
传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化，而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段，能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾，更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。
2 . 3 广告产业链的脱节。
我国广告公司却是处在多而小的散乱状态，也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商，另外行业机构如广告协会、消费者协会等，并未起到应有的作用，产业链脱节现象严重。
2 . 4 广告监管体制的不足。
我国广告产业监管体制弊端多多，如缺乏可执行的法律细则，管理论文" target="_blank">行政管理执行力不足，社会监管收效甚微，行业自律不完善等等。带着这种先天的缺陷步入新媒体时代，广告的监管问题无疑会更加严峻。
3 新媒体环境下广告产业链的构建思考。
3 . 1 广告产业链的整合。
广告公司必须成为整合营销传播的主导，向上游和下游进行产业链的扩张，重塑广告产业链。广告产业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化，提供专业化、个性化的服务，建立自身独特的竞争优势，并且在专业化的基础上走产业集群的规模化之路。
3 . 2 广告产业的创新。
广告公司要树立自己的核心经营理念，注重自身品牌的塑造，获取属于自身的细分市场；广告传播方式应该从传者主导的、大众化传播向分众化传播、互动性传播转变；传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场，同时要加快技术创新和资源开发，建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库；广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养与激励体制，提升人力资本的创新能力；在广告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度，建立一个专门正规的网络监管机构，承担广告发布的监测。
3 . 3 未来广告产业链的发展趋势。
3.3.1 回归广告本体 ,改变旧有传播模式。
中国的媒介格局已经发生了显著变化，在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互动，摸索出符合我国国情的发展之路。
3.3.2 经营模式和盈利模式逐渐转型。
广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率（Return On Investment）。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。
3.3.3 反思现在的传播者即企业。
随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。
3.3.4 以大众媒体为主依托新的技术平 台。
目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消费者。
现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15～25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会与决策的依据。
参考文献。
[1] 陆 小 华 .整 合 传 媒 [M].中 信 出 版 社 ,2002.
[2] 芮明杰 ,刘明宇 ,任江波 .论产业链整合[M].复旦大学出版社 ,2006.
[3] 张金海 .中国媒体发展研究报告 [R].武汉大学出版社，2009.
[4] 王庆顺。 聚焦户外 打造新媒体广告产业链——电信运营商转型思路新探[J].电信科学，2009（3）。
[5] 匡文波。2006新媒体发展回顾[J].中国记者，2007（1）。
[6] 匡文波“ .新媒体”概念辨析 [J].国际新闻 界 ,2008.
[7] 黄振家 .广告产业的未来 [J].广告大观理 论 版，2008.