战略管理思维观下旅游地转型实证分析
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【摘要】文章认为，战略管理因关注如何获得并保持竞争优势，在旅游地转型中有重要指导意义，其柔性战略思维、战略期权思维、长尾理论思维和制度理论思维分别在思维角度、思维对象与思维方式等方面对旅游地转型进行指导，并与旅游地转型的时机、旅游地发展目标认知、旅游产业认知和区域旅游保障机制构建等要素紧密相关。文章通过构建战略管理思维在旅游地转型中的应用模式，从而对三峡库区巫山县旅游地转型发展提供参考。
【关键词】战略管理；旅游地转型；思维模式；巫山县
一、战略管理思维的理论内涵(一)战略管理思维的引入及内涵战略管理在管理科学领域里是一个相对年轻的学科，但是，战略管理的思想却源远流长，其最早来源于军事原理，直到1965年美国的H．L．Ansof发表《企业战略论》((CorporateStrate．gy》)这一经典著作，“战略管理”的概念才首次出现在管理学史上。战略管理理论的基本问题是如何获得并保持竞争优势，外部环境的机会威胁与内部的实力弱点之间的有效结合是其长期关注的焦点。
(二)战略管理思维模式
1．柔性战略思维。柔性战略(FlexibleSrtategy)原是指企业为更有效地实现目标，在动态的环境下，主动适应变化、利用变化和制造变化以提高自身竞争能力而制定的一组可选择的行动规则及相应方案。Madhavan把柔性战略定义为在其战略基础上考虑并且实现变化的主动性和能力。有关柔性战略的研究，比较突出的一个方面是从战略管理角度出发，指出战略形成必须适应环境的变化。
2．战略期权思维。战略管理领域研究吸收了经济学中的“期权”思想，其理论基础就是二者都试图获得最大可能的风险投资回报。企业为不断发展新的战略期权，继续要有一个提高企业能力的过程，又需要有一个扩展新市场知识和行为的过程。此外，边缘竞争理论也关注企业如何不断获得竞争优势。企业应该不断通过变革管理来构建和调整企业的竞争优势，根据一系列不相关的竞争力来彻底地改造企业优势，保持企业在无序和有序之间的微妙平衡。竞争战略把“如何制定战略目标”和“如何实现战略目标”两个方面的内容紧密联系起来，不断地寻找新的战略目标以及实现战略目标的方法，这种战略充分显示出业绩的关键动力就是应变能力。
3．长尾理论思维。2006年克里斯·安德森《长尾理论》正式面世，引发了关于长尾的激烈探讨。长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，由于形状类似统计学中一个“恐龙长尾”的分布现象，由此得名。关于长尾的定义，国内外对于克里斯·安德森的理解比较认同，即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场(“长尾”市场)份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场(“大头”市场)份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”的主要内容是：(1)热卖品向维基产品的转变；(2)贫困经济向富足经济的转变；(3)许许多多小市场聚合成一个大市场。
4．制度理论思维。2002年MikeW·Peng在《经营战略：基于制度的战略观》和《文化、制度与战略选择：基于制度的战略观》两篇文章中正式提出了基于制度的战略观。他认为，基于制度的战略观可以与基于产业的战略观和基于资源的战略观并驾齐驱，制度不再是一个企业战略分析时的背景条件，而是直接决定企业战略和绩效的一个重要方面。战略选择不仅由产业状况和企业资源所决定，而且受制度框架下正式和非正式的约束影响。因此，战略选择也是制度和组织的交互作用的结果。二、旅游地转型理论基石(一)转型与战略转型转型不仅仅包括制度变迁，还应该·；)·包括以技术创新为导向的发展，制度规则的选择须与技术经济的基础相匹配，两者之间有着相互作用的复杂关系，在理论和实践中缺一不可。发展和制度变迁二者合并即为转型过程。可以把转型定义为“大规模的演变”，即在相对集中的一段时期内，集中发生的一系列相互影响和作用、具有内在一致性的发展与制度变迁。战略转型的实质是组织在成长过程中为应对复杂的动态环境的变化，谋求未来生存与发展的竞争优势，结合自身的资源和能力，使组织战略内容或形态发生状态上的根本变革的过程。战略转型是外部环境因素的变化和内部资源、能力积累到一定程度之后，组织战略模式发生质变的过程，是变化程度最大的战略变化。
(二)旅游产业结构优化
产业结构，是生产要素在各产业部门之间的配置状况和生产力水平的反映。旅游产业结构是指旅游产业各区域、各行业部门、各产品类型、各目标市场、各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互比例关系。旅游产业结构优化是在产业的动态发展过程中达到旅游产业之间的协调和产品供求结构的相对均衡，进而实现生产要素在部门之间的优化组合和对全社会资源的优化配置，优化的目标是产业结构的高度化和合理化三、战略管理思维观下旅游地转型理念模式(一)柔性战略与旅游地转型的时机柔性战略适应环境的目标要求使得资源与能力的转换过程必须接受外部环境的制约。当生存的经济环境和制度环境发生变化时，旅游地应重新调整，根据环境的变化制定富有弹性的战略、制度和流程，而不是与环境的要求相背离。这就要求旅游地调整发展战略、发展方式和目标，保证旅游地对外部环境的适应能力。同时要争取跳出被动适应环境的圈子，充分发挥主观能动性，去影响环境甚至是改变自己的生存环境。
旅游地在应付各个因素自发产生变化的同时要主动施加影响，使其朝着有利的方向发展，并争取将各要素的变化作为杠杆加以利用，制定更加具有主动性的柔性战略。
(二)战略期权与旅游地发展目标
认知从期权的视角出发，战略被看做是组织资源投资的选择过程，对渐进的资源投资行为过程提供了经济学的逻辑。
资源的投资和渐进的战略选择，是同一现象的两个相关要素，资源的投资常常为选择战略提供平台。对旅游地现有的资源进行投资，进而扩张或收缩未来的机会，某一种投资或许可以完全打开探索未来的新路径，另外一种投资或许就意味着死亡或终结。旅游地目前的投资决策要为未来的获利行为创造更多的机会。投资机会是旅游地未来成长的期权，旅游地对资源的现有投资和未来投资的相互作用以及对环境机会的感知，都为期权的形成创造了条件。面对超竞争环境下的不确定性和突变性，战略期权的提出更具有现实意义。它可以有效地将现在与未来结合起来，在现阶段为未来的机会埋下种子，为旅游地如何解决当前的不确定性提供工具。
(三)长尾理论与旅游产业的再认识长尾价值的开发并不是简单的关注长尾，只有重构长尾，才能真正具有创新性的商业价值。旅游地转型的关键在于认识战略需要适时而变和重新定位，进而对其发展模式进行创新。首先，应当看到长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的，不能简单地从百分比的角度来看待“头部”重要还是“尾部”重要。其次，是对“短缺”的产品来说，长尾的“把戏”就不在于它的长度，而在于它的“宽度”——要尽量把处于长尾末梢的零散产品向头部集中。第三，热门代表着规模经济，冷门代表着范围经济，而推动传统经济向范围经济和新经济转变的动力来自于旅游产品的协调。
(四)制度理论与区域旅游保障机
制构建正式制度是整个人类社会存在和发展的前提，也是旅游地生存和发展的条件。旅游地的战略选择中，无论是把正式制度作为条件还是作为一个因变量，正式制度的战略角色是稳固而长久的。
如加强政府的政策导向，用倾斜政策吸引外资以及扶持目标产业。非正式制度如文化、伦理的重要性则是随着经济影响而上升的。因此，制度的作用可以直接促进或者抑制旅游地的战略决策。在制度理论指导下，区域旅游保障机制的构建显得尤为必要，它是保证区域旅游转型的关键要素。四、战略管理思维在旅游地转型中的应用——以三峡库区巫山县为例巫山县旅游发展新形势与旅游地转型的必然——巫山县旅游发展的新形势加速了旅游地转型的步伐，这些新形势主要体现在市场规模持续扩大与旅游交通建设全面提速两方面。2006-2010年五年间，巫山县接待旅游人数实现30．98％的年均增幅，旅游总收入实现30．78％的年均增幅，旅游总收入占地方生产总值(GDP)的比重南2005年的13．9％上升到2010年的20．8％。此外，“十一五”期间，长期制约巫山县旅游发展的交通条件得到较大改善。航道的改善和渝(重庆)宜(昌)高速公路巫山段的通车，大大改善了巫山县旅游交通条件，旅游景区的可进人性增强了，为实现旅游地转型奠定了基础。
(一)巫山县旅游地发展目标的重新认知首先，“314”总体部署、统筹城乡改革和三峡工程后续规划实施等一系列国家重大战略的出台，使巫山县面临前所未有的发展政策机遇。其次，低碳经济成为主导发展方式、国际旅游迈向休闲度假时代等因素有利于巫山县向休闲度假型旅游地转变。第三，省际区域大合作带来旅游大市场，鄂两打造“环湖(库)生态文化旅游圈”、陕南建设“生物资源基因库”，随着周边区域交通建设的大发展，巫山县实行区域旅游大合作的时代已经来临。最后，综合立体交通体系的形成提高了目的地可进人性，有利于推动巫山旅游业实现跨越式发展。
(二)巫山县旅游目的地的完善和系统开发旅游目的地的完善和系统开发是其转型升级的基础，对于巫山来说，应加快以小三峡·大昌旅游区、神女文化旅游区和龙骨坡“巫山人”遗址旅游区三大核心目的地为重点的重大项目开发，加快基础设施和旅游服务设施建设，全面提升综合服务功能，打造设施完备、服务一流和国内外知名的旅游休闲度假区，形成主题突出、功能齐全、特色多样和层次丰富的旅游目的地体系。形成“一心两轴三区”的旅游发展空间布局以及形成北部环线、南部环线、渝东小环线与中国腹心旅游大环线等四大旅游精品系列环线。(三)巫山县强有力政策保障机制的构建良好的政策保障机制无疑是区域旅游转型发展的强大助推器，巫山县应进一步转变政府职能，探索旅游管理体制改革创新途径，加强部门协调和区域协调，形成旅游发展合力，促进旅游行政管理体制创新，促使政府职能从管理型向服务型转变，加快旅游行政管理部门职能转变，将工作重点放到运营监管和公共服务上来。
五、总结
战略管理思维强调面对外部环境变化时的主动性与积极性，关注如何消除弱势局面，提高自身竞争力，以战略角度思考和解决问题。旅游地转型是区域旅游发展大变革时期，对旅游业及国民经济也会产生深远影响。战略管理思维中的柔性战略思维、战略期权思维、长尾理论思维和制度理论思维从思维角度、思维对象以及思维方式等方面为旅游地转型提供全方位的指导，为加快区域旅游发展提供借鉴。
注释：
①金占明，杨鑫．改革开放三十年：中国战略管理的理论与实践之路UJ_清华大学学报(哲学社会科学版)，2008(J~d)，23(2)：18-25．②胡元林，缪斌．战略管理理论的演进及发展趋势【J1．昆明理工大学学报(理工版)，2008，33(2)：95—99．③靳磊，夏龙君．“战略管理”理论回顾及研究趋势UJl经济研究参考，2010，(24)：45—49．④克里斯·安德森．长尾理论【M】．北京：中信出版社，2006(M．W．Peng．GlobalStrategy[M]．Thomson South—Westem：Cincinnati，2006．
【关键词】战略管理；旅游地转型；思维模式；巫山县
一、战略管理思维的理论内涵(一)战略管理思维的引入及内涵战略管理在管理科学领域里是一个相对年轻的学科，但是，战略管理的思想却源远流长，其最早来源于军事原理，直到1965年美国的H．L．Ansof发表《企业战略论》((CorporateStrate．gy》)这一经典著作，“战略管理”的概念才首次出现在管理学史上。战略管理理论的基本问题是如何获得并保持竞争优势，外部环境的机会威胁与内部的实力弱点之间的有效结合是其长期关注的焦点。
(二)战略管理思维模式
1．柔性战略思维。柔性战略(FlexibleSrtategy)原是指企业为更有效地实现目标，在动态的环境下，主动适应变化、利用变化和制造变化以提高自身竞争能力而制定的一组可选择的行动规则及相应方案。Madhavan把柔性战略定义为在其战略基础上考虑并且实现变化的主动性和能力。有关柔性战略的研究，比较突出的一个方面是从战略管理角度出发，指出战略形成必须适应环境的变化。
2．战略期权思维。战略管理领域研究吸收了经济学中的“期权”思想，其理论基础就是二者都试图获得最大可能的风险投资回报。企业为不断发展新的战略期权，继续要有一个提高企业能力的过程，又需要有一个扩展新市场知识和行为的过程。此外，边缘竞争理论也关注企业如何不断获得竞争优势。企业应该不断通过变革管理来构建和调整企业的竞争优势，根据一系列不相关的竞争力来彻底地改造企业优势，保持企业在无序和有序之间的微妙平衡。竞争战略把“如何制定战略目标”和“如何实现战略目标”两个方面的内容紧密联系起来，不断地寻找新的战略目标以及实现战略目标的方法，这种战略充分显示出业绩的关键动力就是应变能力。
3．长尾理论思维。2006年克里斯·安德森《长尾理论》正式面世，引发了关于长尾的激烈探讨。长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，由于形状类似统计学中一个“恐龙长尾”的分布现象，由此得名。关于长尾的定义，国内外对于克里斯·安德森的理解比较认同，即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场(“长尾”市场)份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场(“大头”市场)份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”的主要内容是：(1)热卖品向维基产品的转变；(2)贫困经济向富足经济的转变；(3)许许多多小市场聚合成一个大市场。
4．制度理论思维。2002年MikeW·Peng在《经营战略：基于制度的战略观》和《文化、制度与战略选择：基于制度的战略观》两篇文章中正式提出了基于制度的战略观。他认为，基于制度的战略观可以与基于产业的战略观和基于资源的战略观并驾齐驱，制度不再是一个企业战略分析时的背景条件，而是直接决定企业战略和绩效的一个重要方面。战略选择不仅由产业状况和企业资源所决定，而且受制度框架下正式和非正式的约束影响。因此，战略选择也是制度和组织的交互作用的结果。二、旅游地转型理论基石(一)转型与战略转型转型不仅仅包括制度变迁，还应该·；)·包括以技术创新为导向的发展，制度规则的选择须与技术经济的基础相匹配，两者之间有着相互作用的复杂关系，在理论和实践中缺一不可。发展和制度变迁二者合并即为转型过程。可以把转型定义为“大规模的演变”，即在相对集中的一段时期内，集中发生的一系列相互影响和作用、具有内在一致性的发展与制度变迁。战略转型的实质是组织在成长过程中为应对复杂的动态环境的变化，谋求未来生存与发展的竞争优势，结合自身的资源和能力，使组织战略内容或形态发生状态上的根本变革的过程。战略转型是外部环境因素的变化和内部资源、能力积累到一定程度之后，组织战略模式发生质变的过程，是变化程度最大的战略变化。
(二)旅游产业结构优化
产业结构，是生产要素在各产业部门之间的配置状况和生产力水平的反映。旅游产业结构是指旅游产业各区域、各行业部门、各产品类型、各目标市场、各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互比例关系。旅游产业结构优化是在产业的动态发展过程中达到旅游产业之间的协调和产品供求结构的相对均衡，进而实现生产要素在部门之间的优化组合和对全社会资源的优化配置，优化的目标是产业结构的高度化和合理化三、战略管理思维观下旅游地转型理念模式(一)柔性战略与旅游地转型的时机柔性战略适应环境的目标要求使得资源与能力的转换过程必须接受外部环境的制约。当生存的经济环境和制度环境发生变化时，旅游地应重新调整，根据环境的变化制定富有弹性的战略、制度和流程，而不是与环境的要求相背离。这就要求旅游地调整发展战略、发展方式和目标，保证旅游地对外部环境的适应能力。同时要争取跳出被动适应环境的圈子，充分发挥主观能动性，去影响环境甚至是改变自己的生存环境。
旅游地在应付各个因素自发产生变化的同时要主动施加影响，使其朝着有利的方向发展，并争取将各要素的变化作为杠杆加以利用，制定更加具有主动性的柔性战略。
(二)战略期权与旅游地发展目标
认知从期权的视角出发，战略被看做是组织资源投资的选择过程，对渐进的资源投资行为过程提供了经济学的逻辑。
资源的投资和渐进的战略选择，是同一现象的两个相关要素，资源的投资常常为选择战略提供平台。对旅游地现有的资源进行投资，进而扩张或收缩未来的机会，某一种投资或许可以完全打开探索未来的新路径，另外一种投资或许就意味着死亡或终结。旅游地目前的投资决策要为未来的获利行为创造更多的机会。投资机会是旅游地未来成长的期权，旅游地对资源的现有投资和未来投资的相互作用以及对环境机会的感知，都为期权的形成创造了条件。面对超竞争环境下的不确定性和突变性，战略期权的提出更具有现实意义。它可以有效地将现在与未来结合起来，在现阶段为未来的机会埋下种子，为旅游地如何解决当前的不确定性提供工具。
(三)长尾理论与旅游产业的再认识长尾价值的开发并不是简单的关注长尾，只有重构长尾，才能真正具有创新性的商业价值。旅游地转型的关键在于认识战略需要适时而变和重新定位，进而对其发展模式进行创新。首先，应当看到长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的，不能简单地从百分比的角度来看待“头部”重要还是“尾部”重要。其次，是对“短缺”的产品来说，长尾的“把戏”就不在于它的长度，而在于它的“宽度”——要尽量把处于长尾末梢的零散产品向头部集中。第三，热门代表着规模经济，冷门代表着范围经济，而推动传统经济向范围经济和新经济转变的动力来自于旅游产品的协调。
(四)制度理论与区域旅游保障机
制构建正式制度是整个人类社会存在和发展的前提，也是旅游地生存和发展的条件。旅游地的战略选择中，无论是把正式制度作为条件还是作为一个因变量，正式制度的战略角色是稳固而长久的。
如加强政府的政策导向，用倾斜政策吸引外资以及扶持目标产业。非正式制度如文化、伦理的重要性则是随着经济影响而上升的。因此，制度的作用可以直接促进或者抑制旅游地的战略决策。在制度理论指导下，区域旅游保障机制的构建显得尤为必要，它是保证区域旅游转型的关键要素。四、战略管理思维在旅游地转型中的应用——以三峡库区巫山县为例巫山县旅游发展新形势与旅游地转型的必然——巫山县旅游发展的新形势加速了旅游地转型的步伐，这些新形势主要体现在市场规模持续扩大与旅游交通建设全面提速两方面。2006-2010年五年间，巫山县接待旅游人数实现30．98％的年均增幅，旅游总收入实现30．78％的年均增幅，旅游总收入占地方生产总值(GDP)的比重南2005年的13．9％上升到2010年的20．8％。此外，“十一五”期间，长期制约巫山县旅游发展的交通条件得到较大改善。航道的改善和渝(重庆)宜(昌)高速公路巫山段的通车，大大改善了巫山县旅游交通条件，旅游景区的可进人性增强了，为实现旅游地转型奠定了基础。
(一)巫山县旅游地发展目标的重新认知首先，“314”总体部署、统筹城乡改革和三峡工程后续规划实施等一系列国家重大战略的出台，使巫山县面临前所未有的发展政策机遇。其次，低碳经济成为主导发展方式、国际旅游迈向休闲度假时代等因素有利于巫山县向休闲度假型旅游地转变。第三，省际区域大合作带来旅游大市场，鄂两打造“环湖(库)生态文化旅游圈”、陕南建设“生物资源基因库”，随着周边区域交通建设的大发展，巫山县实行区域旅游大合作的时代已经来临。最后，综合立体交通体系的形成提高了目的地可进人性，有利于推动巫山旅游业实现跨越式发展。
(二)巫山县旅游目的地的完善和系统开发旅游目的地的完善和系统开发是其转型升级的基础，对于巫山来说，应加快以小三峡·大昌旅游区、神女文化旅游区和龙骨坡“巫山人”遗址旅游区三大核心目的地为重点的重大项目开发，加快基础设施和旅游服务设施建设，全面提升综合服务功能，打造设施完备、服务一流和国内外知名的旅游休闲度假区，形成主题突出、功能齐全、特色多样和层次丰富的旅游目的地体系。形成“一心两轴三区”的旅游发展空间布局以及形成北部环线、南部环线、渝东小环线与中国腹心旅游大环线等四大旅游精品系列环线。(三)巫山县强有力政策保障机制的构建良好的政策保障机制无疑是区域旅游转型发展的强大助推器，巫山县应进一步转变政府职能，探索旅游管理体制改革创新途径，加强部门协调和区域协调，形成旅游发展合力，促进旅游行政管理体制创新，促使政府职能从管理型向服务型转变，加快旅游行政管理部门职能转变，将工作重点放到运营监管和公共服务上来。
五、总结
战略管理思维强调面对外部环境变化时的主动性与积极性，关注如何消除弱势局面，提高自身竞争力，以战略角度思考和解决问题。旅游地转型是区域旅游发展大变革时期，对旅游业及国民经济也会产生深远影响。战略管理思维中的柔性战略思维、战略期权思维、长尾理论思维和制度理论思维从思维角度、思维对象以及思维方式等方面为旅游地转型提供全方位的指导，为加快区域旅游发展提供借鉴。
注释：
①金占明，杨鑫．改革开放三十年：中国战略管理的理论与实践之路UJ_清华大学学报(哲学社会科学版)，2008(J~d)，23(2)：18-25．②胡元林，缪斌．战略管理理论的演进及发展趋势【J1．昆明理工大学学报(理工版)，2008，33(2)：95—99．③靳磊，夏龙君．“战略管理”理论回顾及研究趋势UJl经济研究参考，2010，(24)：45—49．④克里斯·安德森．长尾理论【M】．北京：中信出版社，2006(M．W．Peng．GlobalStrategy[M]．Thomson South—Westem：Cincinnati，2006．
